وبلاگ

بااین چهار تکنیک، از مسابقه قیمت کمتر خودداری کنید

حقیقتا هیچ کس برنده یک جنگ قیمت نیست. حتی اگر فروشنده ای باشید که از بیزینس دور شده است، حتما به یاد دارید که در جنگ های قیمت با رقبایتان حاشیه سود خود و همچنین ارزش محصول را کم کرده اید. شاید بخاطر این بوده است که میخواستید نشان دهید تا چه حد انسان سازشگری هستید. و یا شاید یه جایی در ذهن خود امید داشتید که این مشتری شما را به دوستان خودش معرفی کند.

اما با وجودی که مسابقه کمترین قیمت و تاکتیک های مربوط به آن خطرناک است، هنوز هم خیلی از فروشندگان خودشان را درگیر جنگ قیمت با رقبا کرده و احساس میکنند فقط در صورتی فروش را انجام می دهند که قیمت ها را بشکنند. اما فروشندگان حرفه ای از این دام با استفاده از چهار تکنیک زیر دوری میکنند:

 

بلافاصله در مورد قیمت صحبت نکنید

طبق تحقیقات موسسه HubSpot از هر ۱۰ مشتری بالقوه حداقل شش نفر از آنها در اولین تماس میخواهند در مورد تخفیفات صحبت کنند. به این مکالمه دقت کنید:

فروشنده: “محصول شماره یک ما آپشن ۱و ۲ را دارد. اما محصول شماره ۲ ما علاوه بر اینکه آپشن ۱ و ۲ را دارد، آپشن ۳ و ۴ را نیز دارد. “

وقتی که این گفتگو را با مشتری خود دارید، مشتری در ذهن خود در حال گفتگوی زیر است:

” خوب، با این حساب قیمت محصول شماره ۲ دو برابر محصول شماره ۱ است”

مطمئن باشید  این یک گفتگوی منجر به خرید نیست. بحث در مورد قیمت قبل از اینکه ارزش کالا یا محصول خود را به مشتری نشان دهید، ارزش محصول شما را به شدت کم میکند. این رویکرد، هم شما و هم مشتری را سرخورده میکند. مشتری شما بجای اینکه به منفعتی که کسب میکند فکر کند، فقط به هزینه و قیمت فکر میکند.

برای اینکه مشتری شما مشتاق شود که قیمت محصول شما را بداند، بدون اینکه خودتان را به کف قیمت ها پرت کنید، باید صحبت در مورد قیمت را تا وقتی که به مشتری نشان دهید محصول شما چه منفعتی برایش دارد، به تاخیر بیندازید. می توانید یک مثال بزنید که چطور یکی از مشتریان شما که مساله مشابهی داشته با استفاده از کالا یا خدمت شما به نتیجه مطلوب رسیده است.

 

بعد از اینکه مشتری شما درک کرد که محصول شما چه منفعتی برایش دارد و محصول شما چه هزینه هایی را برایش کم می کند، حالا میتوانید وارد بحث قیمت بشوید. اگر مشتری شما خیلی زود وارد بحث قیمت شد، قبل از اینکه شما فرصت داشته باشید که مزایای محصول خود را ارائه کنید، میتوانید با شوخ طبعی ذهن مشتری را از مساله قیمت به مساله منفعت هدایت کنید. چیزی شبیه به مکالمه زیر:

مشتری: قیمت محصول شما چند است؟

فروشنده: از پفک گرانتر و از مرسدس بنز ارزانتره. بهتره که قبل از بحث در مورد قیمت، در مورد منفعت و  نیازهای شما صحبت کنیم؟

اما یک نکته. میتوانید خیلی زود در مورد قیمت صحبت کنید تا بتوانید تشخیص دهید که مشتری بالقوه شما اصلا توان مالی خریدن محصول شما را دارد یا خیر. اگر توان مالی برای خریدن محصول شما را ندارد، دلیلی ندارد که وقت و منابع خود را صرف کنید. پس بهتر است این مشتری بالقوه را در سیستم CRM خود Disqualify کنید. (البته اگر سیستم CRM داشته باشید)

 

تمایز کالا یا خدمات خود را پر رنگ کنید

اگر مشتری شما دقیقا بداند که محصول شما چه تمایزی دارد، دیگر لازم نیست که قیمت های خود را بشکنید تا فروش انجام شود. در برخی شرکت ها این مسئولیت بعهده دپارتمان بازاریابی است که تمایز محصول را خیلی دقیق مشخص کند. در برخی دیگر از شرکتها این مسئولیت بعهده دپارتمان فروش است تا کارشناسان خود را به یک سناریوی فروش برنده مسلط کنند.

گاهی قیمت و هزینه یکی فرض می شود. در صورتیکه این دو از هم جدا هستند. بیایید یک مثال را بررسی کنیم. فرض کنید که شما فروشنده نوع خاصی از رنگ هستید که نسبت به رنگ های معمولی ۴۰ درصد قیمت بالاتری دارد. این رنگ خاص علاوه بر اینکه زیبایی خاصی دارد، بسیار سریعتر از رنگ های معمولی خشک می شود. وقتی با یک مشتری صحبت میکنید رویکرد شما باید چیزی شبیه به مکالمه زیر باشد:

فروشنده: ” شاید قیمت رنگ من بالاتر از قیمت رنگ های معمولی بازار باشد. اما اگر از محصول من استفاده کنی، در کل هزینه کمتری خواهی داشت. چون رنگی که من به شما پیشنهاد میکنم در عرض نیم ساعت خشک میشه ولی رنگ های معمولی دیگر یک روز طول میکشه تا خشک بشه. برای همین با استفاده از محصول ما شما یک روزه خانه خودتان را رنگ میکنید ولی با استفاده از رنگ های معمولی، این کار سه روز طول میکشه. این یعنی اینکه اگر از رنگ من استفاده کنی یک روز حقوق رنگ کار را میدی اما اگر از رنگ های معمولی استفاده کنی باید دستمزد سه روز کارگر رنگ کار را بدهی. پس شاید قیمت ما بالاتر بنظر برسد، اما درکل هزینه های شما با استفاده از محصول ما کمتر است. “

 

حتی اگر گاهی خصوصیات محصول شما با رقبایتان یکی است، هنوز هم میتوانید روی بعضی تمایزها تاکید کنید. مثلا میتوانید روی خدمات پشتیبانی و یا تعداد بیشتر مشتریان خود نسبت به رقبا تاکید کنید. وقتی تمایزهای محصول خود را مشخص کردید، به این نکته نیز توجه کنید که کدام ویژگی محصول خود را به چه نوع مشتری معرفی میکنید. بعنوان مثال سادگی کاربری محصول شما ممکن است که یک شرکت استارت آپ را مشتاق کند، اما مسلما یک سازمان بزرگ بدنبال این است که محصول شما تا چه حد قابل انعطاف و سفارشی سازی است.

 

محصول خود را بطور استراتژیک جایگاه یابی کنید

اگر چه بدگویی در مورد رقبایتان شما را غیرحرفه ای نشان می دهد، اما شما می توانید – و باید – از مشتری خود بپرسید که به کدامیک از رقبایتان توجه دارد. جواب مشتری به شما می گوید که چطور باید محصول خود را جایگاه یابی کنید. بعنوان مثال اگر مشتری به این مساله اشاره کند که محصول رقیب شما مناسب بوده ولی خدمات حضوری آموزش در محل نداشته است، ذکر این نکته که محصول شما بعنوان خدمات ارزش افزوده دارای خدمات آموزش حضوری در محل است، می تواند شما را در رقابت در وضعیت بهتری قرار دهد. راههای زیادی وجود دارد تا این سوال را از مشتری خود بپرسید. مثلا این سوال:

” آیا برای حل مشکل خودتان راه حل های دیگری را نیز بررسی کرده اید؟ در مورد دیگر تامین کنندگان چطور؟”

اگر مشتری شما جدی باشد، خیلی احتمال بالایی وجود دارد که حداقل یک تامین کننده دیگر را نیز تحت بررسی داشته باشد. سعی کنید بفهمید که مشتری شما در حال مقایسه کدام از یک ویژگی های شما با رقیبتان است. مثلا  می توانید بپرسید “عذر میخوام. از روی کنجکاوی میپرسم. از کدام یک از همکاران ما درخواست پیشنهاد کردید؟” البته خیلی احتمال دارد که از دیگر تامین کنندگان نام نبرند (بدلایل نامشخص این مساله در ایران که خیلی مرسوم است)، اما پرسیدن آن ضرری ندارد. بهتر است در طی فرآیند مذاکره این مساله را در گوشه ذهن خود داشته باشید. خیلی نشانه ها وجود دارد که می توانید از روی آن متوجه شوید کدام یک از رقبایتان درگیر قضیه هستند.

 

کمک کنید تا مشتری معیارهای انتخاب خود را مشخص کند

ممکن است که محصول شما آنقدر محصول خاصی باشد که مشتری قبلا تجربه خرید آنرا نداشته باشد. یا اینکه قبلا تجربه حل مساله ای مشابه را نداشته باشد و خیلی محتمل است که این اولین باری باشد که مشتری شما قصد خرید چنین محصولی را دارد. این نکته فرصت بینظیری را در اختیار شما میگذارد که معیارهای خرید را شما برای مشتری تعریف کنید. چرا که شما بطور خودکار ارزش هایی را بعنوان معیار تعیین میکنید که دقیقا نقاط تمایز شما از رقبا است.

فرض کنید که شما ارائه دهنده یک دوره آموزشی برای مدیران هستید. از نظر شما یک دوره خوب آموزشی باید محتوای متعدد و با کیفیتی داشته باشد، طول دوره متناسب باشد و برای یک صنعت خاص سفارشی سازی شده باشد. شما این معیارها را به مشتری خود انتقال میدهید و مشتری شما این معیارها را در تصمیم گیری خود لحاظ می کند و به احتمال خیلی زیاد شما را انتخاب میکند. البته شما نباید مشتری خود را به نادرستی هدایت کنید تا محصول شما جذاب بنظر برسد. مطمئن شوید که نکات درستی را به مشتری انتقال می دهید. فارغ از اینکه محصول شما آن ویژگی های خوب را دارد یا ندارد. برای اینکه این مکالمه را با مشتری خود شروع کنید، می توانید از نمونه زیر استفاده کنید:

فروشنده: ” میشه لطفا از تجربه خودتان از خرید محصول مشابه صحبت کنید؟”

شرکت در جنگ قیمت اعتبار شما، سود شما و نیز ارتباط شما با مشتری تان را آسیب می زند. با این تاکتیک ها شما محصول خود را بر اساس ارزش خواهید فروخت نه صرفا بخاطر قیمت پائین تر.