وبلاگ

مفاهیم کلیدی مدیریت بازاریابی

بازاریابی مجموعه فعالیتهای مدیریتی است که از طریق تکنیکها و استراتژیهای مختلف باعث افزایش فروش و سود در هر کسب وکاری میگردد. سطوح مختلف بازاریابی از سطح استراتژیک تا سطح عملیاتی در نمودار زیر مشخص شده است.

 

وظیفه مدیریت بازاریابی این است که مفاهیم فوق بطور استاندارد و حرفه ای در سازمان پیاده سازی شود.

امروزه شرکت‎ها از شیوه بازاریابی انبوه و تنوع محصول دست برمی‎دارند و به “بازاریابی مبتنی بر بازار هدف” توجه می‎کنند. بازاریابی مبتنی بر بازار هدف بهتر می‎تواند شرکت را یاری دهد تا از فرصت‎های بازاریابی خود استفاده کند. شرکت فروشنده می‎تواند برای هر بخش از بازار مورد نظر محصولی مناسب تولید کند، و آنها را با قیمت‎های مختلف از کانال‎های متفاوت توزیع و با تبلیغات گوناگون تامین نماید. شرکت به جای پراکندگی تلاش‎های بازاریابی خود می‎تواند بر روی گروه خاصی از خریداران تمرکز کند و به خواسته‎های آنها رسیدگی نماید.

در نمودار زیر سه مرحله اصلی بازاریابی مبتنی بر بازار هدف نشان داده شده است. مرحله نخست بخش‎بندی یا تقسیم‎بندی بازار است که بازار را به گروه‎های مشخصی از خریداران با نیازها، ویژگی‎ها یا رفتار متفاوت تقسیم می‎کنند. این افراد به آمیزه‎ای از بازاریابی و محصولات متفاوت نیاز دارند. تعیین بازار موردنظر یا بازار هدف دومین گام است. هدفگیری بازار یعنی ارزیابی جذابیت‎های هر بخش از بازار و گزینش یک یا چند بخش از این بازار به منظور ورود به آن. تعیین جایگاه در بازار گام سوم به حساب می‎آید، یعنی تعیین جایگاه شرکت، از نظر رقابت و ارائه آمیزه بازاریابی با جزئیات کامل.

 

• بخش بندی بازار

بازار از خریداران تشکیل می‎شود و خریداران تفاوت‎های زیادی با هم دارند. امکان دارد آنها، از نظر خواسته، دسترسی به منابع، محل جغرافیایی، نوع نگرش و شیوه خرید با هم متفاوت باشند. شرکت‎ها از طریق تقسیم‎بندی بازار، بازارهای بزرگ و ناهمگون یا نامتجانس را به بخش‎های کوچکتر تقسیم می‎کنند تا بتوانند کالاها و خدماتی را که نیازهای منحصر به فرد مشتریان را تامین می‎نمایند، به این بازارها برسانند.

بخش بندی بازار برای شرکت مزایای زیادی دارد از جمله:

• شرکت آسان‌تر می‌تواند گروه‌های خریداران را شناسایی، با آنها دیدار و پیشنهادهای مناسب آنان تنظیم کند.
• در یک بخش مشخص شرکت با رقیبان کمتری روبه رو است.
• شرکت فرصت بیشتری برای تبدیل شدن به تأمین کننده برگزیده بخش خود را دارد.
• هزینه های بازاریابی و تبلیغات بسیار کاهش می یابد.

 

• هدفگیری بازار

مقصود از تعیین بازار مورد هدف، ارزیابی جذابیت هر یک از بخش‎های بازار و انتخاب یک یا چند بخش از آن برای ورود است. شرکت باید بخش‎هایی از بازار که می‎تواند بیشترین ارزش را برای مشتری به بار آورد و برای یک دوره زمانی بلندمدت آن را حفظ نماید، هدف قرار دهد. منابع محدود شرکت احتمالاً آن را وادار می‎کند که تنها به یک یا چند بخش خاص از بازار وارد شود. این استراتژی، فروش را محدود می‎کند ولی بسیار سودآور است.

بیشتر شرکت‎ها از طریق ارائه خدمت به یک بخش ویژه به بازاری جدید وارد می‎شوند. و اگر در این راه موفق شدند وارد بخش‎های دیگری خواهند شد.

 

• جایگاه یابی

یک شرکت پس از تعیین بخش‎هایی از بازار که می‎خواهد در آنها فعالیت کند، باید مشخص سازد که در آن بخش ها چه جایگاه یا مکانی خواهد داشت. جایگاه یک محصول محلی است که آن محصول در مقایسه با محصولات شرکت های رقیب در ذهن مصرف کننده دارد. اگر مصرف‎کنندگان محصولی را درست همانند محصول دیگر موجود در بازار بدانند، دلیلی برای خرید آن نخواهند داشت.

ایجاد جایگاه در بازار یعنی جا انداختن یک محصول به صورت روشن، ممتاز و مطلوب در ذهن مشتریان موردنظر، با توجه به محصولات شرکت های رقیب. بنابراین، بازاریاب ها باید در مورد تعیین جایگاه محصول در بازار برنامه‎ریزی کنند به گونه‎ای که محصولات آنها نسبت به محصولات شرکت های رقیب متفاوت جلوه کند و در بازارهای موردنظر به بیشترین مزایای استراتژیک دست یابند.

• آمیزه بازاریابی

آمیزه بازاریابی مجموعه‎ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی است که شرکت آنها را در هم می‎آمیزد تا پاسخگوی بازار مورد هدف باشد، یا بعبارت دیگر آمیزه بازاریابی در برگیرنده همه کارهایی است که شرکت می‎تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا (برای محصولاتش) اثر بگذارد. این کارها را می‎توان به چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهار P طبقه‎بندی کرد. آنها عبارت‎اند از: محصول، قیمت، توزیع و ترویج.

برنامه بازاریابی اثربخش تمام ارکان این آمیزه بازاریابی را به گونه‎ای هماهنگ درهم می‎آمیزد تا شرکت بتواند با عرضه ارزش به مشتریان به هدف‎های بازاریابی خود دست یابد. آمیزه بازاریابی دربرگیرنده مجموعه ابزارهای تاکتیکی شرکت برای تعیین و حفظ یک پایگاه قوی در بازار موردنظر می‎باشد.