متریک های ردگیری و تحلیلی نبض تپنده سازمانهایی هستند که سعی دارند بفهمند که امور بازاریابی و خدمات دهی به مشتریان تا چه حد موفق بوده است. برخی از سازمانها این کار را به درستی انجام داده و با استفاده از متریک های صحیح ردگیری، این شرکت ها می توانند به راحتی برندشان را معروف سازند. دیگر سازمانها نیز وقت و هزینه فراوانی را صرف متریک های ردگیری می کنند، اما نمی توانند به هدف موردنظرشان دست یابند. آیا این احتمال وجود دارد که این شرکتها متریک های صحیح ردگیری را به کار نمی برند؟
ردگیری هر چیزی خوب است. آیا این جمله صحیح است؟ با این روش، شما پاسخ تمام پرسش هایتان را در دست دارید. فقط مساله این است که موضوع آنقدر ساده و صادقانه نیست. برخی از پاسخ ها وجود دارند که شما نیازی به آنها ندارید. بعضی از متریک ها بر روی کاغذ بسیار جذاب و جالب به نظر می رسند، اما وقتی نوبت به پیاده سازی در عمل می رسد اوضاع متفاوت شده و اعداد دیگر معنای سابقشان را پیدا نمی کنند. به این متریک ها، متریک پوچ می گویند و مشکلی که در مورد آنها وجود دارد این است که هیچ ارزشی ندارند.
موفق ترین شرکتها تنها نگاهی گذرا به این متریک ها می اندازند. شاید درست باشد که آنها این متریک ها را جمع می کنند، اما فراتر از یک علاقه سطحی، برای این اعداد زمانی صرف نمی کنند. بعضی از این متریک ها عبارتند از آمار ترافیک (یا تعداد بازدیدها از یک صفحه وب) یا تعداد دنبال کنندگان یک اپلیکیشن شبکه اجتماعی. متریک های موفق تکرارپذیر و عمل پذیر هستند. شرکت های موفق زمانشان را صرف متریک هایی می کنند که دارای دو معیار باشند:
1) آیا متریک موردنظر چیزهایی را که تکرارپذیر (Repeatable) هستند اندازه گیری می کنند؟
2) و آیا اطلاعاتی که توسط متریک ها جمع آوری شده است قابلیت عملی شدن (Actionable) دارند یا خیر.
متریک هایی که فعالیت های تکرارپذیر را ردگیری می کنند با سازمانها کمک می کنند تا بدانند کدامیک از تلاشهایشان موفق بوده و کدامیک ارزش صرف وقت و هزینه برای تکرارشان ندارند.
متریک های عمل پذیر آن دسته از متریک ها هستند که برای نیل به اهداف سازمان می توان از آنها استفاده کرد. برای مثال، فعالیت و تعامل مشتری با سازمان متریکی است که هم تکرارپذیر بوده و هم عمل پذیر. سازمانی که فعالیت های مشتری را ردگیری می کند باید قادر باشد تا به سرعت بفهمد به چه دلیل مشتریانشان را از دست می دهند. همچنین این متریک ها می توانند معیار مناسبی باشند تا بفهمیم کدامیک از اقدامات سازمان عملی بوده است. اگر مشتریان در حال قطع ارتباط با سازمان ما هستند، مطمئنا اقدامی متفاوت باید صورت پذیرد. اما اگر مشتریان ارتباط خود را ادامه می دهند، پس تلاشهای شرکت اثرگذار بوده است.
شناسایی متریک های سودمند
فهرست متریک های تکرارپذیر و عمل پذیر طولانی بوده و در بعضی موارد بستگی به سازمانی دارد که از این متریک ها استفاده می کند. سازمانها پیش از آنکه اقدام به انتخاب اینکه چه متریکی برای ردگیری مناسب است بکنند، باید ابتدا اهداف کسب و کارشان را موردنظر قرار دهند. اما در زیر فهرست کوتاهی از برخی متریک های ارزشمند مشتریان وجود دارد که با معیارهای تکرارپذیری و عمل پذیری همخوانی دارند.
- مدت زمان حفظ مشتری
- درآمد به ازای هر مشتری
- هزینه جذب مشتری
- نرخ فعالیت مشتری
- هزینه کالاهای فروخته شده
- نرخ رضایتمندی مشتری
- ارزش طول عمر مشتری
- نرخ تبدیل
به خاطر داشته باشید که شاید هر یک از این متریک ها به تنهایی ارزشی نداشته باشند. ترکیب این متریک ها با اهداف سازمان است که می تواند برای ردگیری متریک های مشتری ارزش آفرین باشد. نکته مهم و ظریف این است که شما باید ترکیبی از متریک ها را انتخاب کنید که اهداف سازمانی را بهبود بخشد. هر چیزی که با معیارهای یادشده همخوانی نداشته باشد تنها باعث هدررفتن زمان و هزینه شده و در نهایت خرج های غیرضروری را به بار می آورند.
اما یک سوال مهم نیز وجود دارد. با چه ابزاری اطلاعات را جمع آوری کرده و متریک ها را کنترل کنیم؟ بسیاری از شرکتها از نرم افزارهایی مثل Excel برای جمع آوری و تحلیل اطلاعات استفاده می کنند که به دلایل زیر روش بسیار اشتباهی است:
- نرم افزارهایی مثل Excel برای حجم زیاد اطلاعات و تحلیل آنها کارایی ندارد.
- در نرم افزارهایی مثل Excel اطلاعات یکپارچه نبوده و ابزارهای مناسبی نیز برای تحلیل اطلاعات در اختیار شما نمی گذارد.
- نرم افزارهایی مثل Excel داینامیک نیستند.
- براحتی قابل سرقت و کپی برداری است.
- همزمان چندین کاربر نمی توانند روی یک فایل اکسل اطلاعات وارد کنند.
- دسترسی به گزارش های تحلیلی و به هنگام (Real Time) امکان پذیر نیست.
بهترین ابزاری که می توانید برای جمع آوری اطلاعات و ردگیری متریک ها داشته باشید، نرم افزار CRM است. با استفاده از یک نرم افزار قدرتمند نظیر نرم افزار Microsoft CRM شما در هر لحظه می توانید متریک های مورد نظر خود را کنترل کرده و گزارشهای تحلیلی به هنگام (Real Time) داشته باشید. ضمن اینکه اطلاعات شما نیز کاملا بصورت یکپارچه حفظ می شود.
