بازاریابی مجموعه فعالیتهای مدیریتی است که از طریق تکنیکها و استراتژیهای مختلف باعث افزایش فروش و سود در هر کسب وکاری میگردد. سطوح مختلف بازاریابی از سطح استراتژیک تا سطح عملیاتی در نمودار زیر مشخص شده است.
وظیفه مدیریت بازاریابی این است که مفاهیم فوق بطور استاندارد و حرفه ای در سازمان پیاده سازی شود.
امروزه شركتها از شيوه بازاريابي انبوه و تنوع محصول دست برميدارند و به “بازاريابي مبتني بر بازار هدف” توجه ميكنند. بازاريابي مبتني بر بازار هدف بهتر مي‌تواند شركت را ياري دهد تا از فرصتهاي بازاريابي خود استفاده كند. شركت فروشنده مي‌تواند براي هر بخش از بازار مورد نظر محصولي مناسب توليد كند، و آنها را با قيمتهاي مختلف از كانالهاي متفاوت توزيع و با تبليغات گوناگون تامين نمايد. شركت به جاي پراكندگي تلاشهاي بازاريابي خود مي‌تواند بر روي گروه خاصي از خريداران تمركز كند و به خواستههاي آنها رسيدگي نمايد.
در نمودار زیر سه مرحله اصلي بازاريابي مبتني بر بازار هدف نشان داده شده است. مرحله نخست بخشبندي يا تقسيمبندي بازار است كه بازار را به گروه‌هاي مشخصي از خريداران با نيازها، ويژگيها يا رفتار متفاوت تقسيم ميكنند. اين افراد به آميزهاي از بازاريابي و محصولات متفاوت نياز دارند. تعيين بازار موردنظر يا بازار هدف دومين گام است. هدفگیری بازار يعني ارزيابي جذابيتهاي هر بخش از بازار و گزينش يك يا چند بخش از اين بازار به منظور ورود به آن. تعيين جايگاه در بازار گام سوم به حساب ميآيد، يعني تعيين جايگاه شركت، از نظر رقابت و ارائه آميزه بازاريابي با جزئيات كامل.
- بخش بندی بازار
بازار از خريداران تشكيل ميشود و خريداران تفاوتهاي زيادي با هم دارند. امكان دارد آنها، از نظر خواسته، دسترسي به منابع، محل جغرافيايي، نوع نگرش و شيوه خريد با هم متفاوت باشند. شركتها از طريق تقسيمبندي بازار، بازارهاي بزرگ و ناهمگون يا نامتجانس را به بخشهاي كوچكتر تقسيم ميكنند تا بتوانند كالاها و خدماتي را كه نيازهاي منحصر به فرد مشتريان را تامين مينمايند، به اين بازارها برسانند.
بخش بندي بازار براي شرکت مزایای زيادي دارد از جمله:
- شرکت آسان‌تر مي‌تواند گروه‌هاي خريداران را شناسايي، با آنها ديدار و پيشنهادهاي مناسب آنان تنظيم کند.
- در يك بخش مشخص شرکت با رقيبان کمتري روبه رو است.
- شرکت فرصت بيشتري براي تبديل شدن به تأمين کننده برگزيدة بخش خود را دارد.
- هزینه های بازاریابی و تبلیغات بسیار کاهش می یابد.
- هدفگیری بازار
مقصود از تعيين بازار مورد هدف، ارزيابي جذابيت هر يك از بخشهاي بازار و انتخاب يك يا چند بخش از آن براي ورود است. شركت بايد بخشهايي از بازار كه مي‌تواند بيشترين ارزش را براي مشتري به بار آورد و براي يك دوره زماني بلندمدت آن را حفظ نمايد، هدف قرار دهد. منابع محدود شركت احتمالاً آن را وادار ميكند كه تنها به يك يا چند بخش خاص از بازار وارد شود. اين استراتژي، فروش را محدود ميكند ولي بسيار سودآور است.
بيشتر شركتها از طريق ارائه خدمت به يك بخش ويژه به بازاري جديد وارد ميشوند. و اگر در اين راه موفق شدند وارد بخشهاي ديگري خواهند شد.
- جایگاه یابی
يك شركت پس از تعيين بخشهايي از بازار كه ميخواهد در آنها فعاليت كند، بايد مشخص سازد كه در آن بخش ها چه جایگاه يا مكاني خواهد داشت. جایگاه يك محصول محلي است كه آن محصول در مقايسه با محصولات شركت هاي رقيب در ذهن مصرف كننده دارد. اگر مصرفكنندگان محصولي را درست همانند محصول ديگر موجود در بازار بدانند، دليلي براي خريد آن نخواهند داشت.
ايجاد جایگاه در بازار يعني جا انداختن يك محصول به صورت روشن، ممتاز و مطلوب در ذهن مشتریان موردنظر، با توجه به محصولات شركت هاي رقيب. بنابراين، بازارياب ها بايد در مورد تعيين جایگاه محصول در بازار برنامهريزي كنند به گونهاي كه محصولات آنها نسبت به محصولات شركت هاي رقيب متفاوت جلوه كند و در بازارهاي موردنظر به بيشترين مزاياي استراتژيك دست يابند.
- آمیزه بازاریابی
آميزه بازاريابي مجموعهاي از ابزارهاي قابل كنترل بازاريابي است كه شركت آنها را در هم ميآميزد تا پاسخگوي بازار مورد هدف باشد، يا بعبارت دیگر آميزه بازاريابي در برگيرنده همه كارهايي است كه شركت مي‌تواند انجام دهد تا بر ميزان تقاضا (براي محصولاتش) اثر بگذارد. اين كارها را ميتوان به چهار متغير شناخته شده به عنوان چهار P طبقهبندي كرد. آنها عبارتاند از: محصول، قيمت، توزيع و ترويج.
برنامه بازاريابي اثربخش تمام اركان اين آميزه بازاريابي را به گونهاي هماهنگ درهم ميآميزد تا شركت بتواند با عرضه ارزش به مشتريان به هدفهاي بازاريابي خود دست يابد. آميزه بازاريابي دربرگيرنده مجموعه ابزارهاي تاكتيكي شركت براي تعيين و حفظ يك پايگاه قوي در بازار موردنظر ميباشد.
