وبلاگ

متریک هایی که خواهان آن نیستید

متریک ها نیروی حیاتی CRM ها و همچنین کسب و کار شما به شمار می آیند. بدون اینگونه سنجش ها شما نمی دانید که دقیقا چگونه کارها را انجام داده و در چه مواقعی نیازمند اصلاحات هستید. متاسفانه همه متریک ها به شیوه ای برابر ایجاد نشده اند. برخی نسبت به دیگری بهتر بوده و تعداد اندکی نیز صرفا مضر و مهلک هستند!

این گفته قدیمی را به خاطر داشته باشید: مراقب باشید چه چیزی را اندازه میگیرد چون همان را بدست خواهید آورد. برخی اوقات اندازه گیری چیزهای غلط می تواند به سیستم CRM شما آسیب بزند.

برای مثال، این مهم است که میزان حجم تماس مرکز تلفن Call Center خود را مدیریت کنید. متریک منطقی این است که هر نماینده خدمات به مشتری (CSR (Customer Service Representative چه میزان زمان را برای هر تماس صرف می کند.

متاسفانه متریک زمان باعث می شود که CSR ها خیلی سریع به تماس پایان داده و در اغلب اوقات مشتری را با سوالات بی پاسخ رها کنند. این رویکرد نامناسب باعث آسیب زدن به میزان رضایت مشتری شده و می تواند رابطه موجود بین مشتریان را از بین ببرد.

یک متریک خوب اهداف کسب و کار شما را پشتیبانی می کند درحالیکه متریک های بد در مقابل آن عمل کرده و متریک های متوسط یا غیرمرتبط نیز تنها زمان را هدر می دهند. همچنین متریک های خوب، شفاف و قابل درک هستند. بین متریک ها و نتایج موردانتظار باید رابطه ای مستقیم و واضح وجود داشته باشد.

متریک ها ظاهری فریبنده داشته و این امکان وجود دارد که برای پیدا کردن بهترین متریک به راحتی در دام بیافتیم. اما در مورد متریک ها، بهترین بودن می تواند عامل خطرناک و مخربی باشد و ممکن است در هنگام پرداختن به موارد حاشیه ای به راحتی به دام بیافتید. آنچنانکه متریک های بدست آمده آنقدر پیچیده خواهند بود که هر کسی قادر به درک آنها نخواهد بود. بدتر از همه اینکه اعمال تغییر در کارایی موردنظر منجر به ایجاد تغییر در متریک ها نخواهد شد. این عامل باعث می شود که مدیران و کسانی که سعی می کنند متریک هایشان را با کارایی خود هم تراز کنند، دچار دلسردی شوند.

ساده سازی متریک ها امری مهم و حیاتی است زیرا همین متریک ها هستند که کارها و فعالیت های موجود را هدایت می کنند و اگر افرادی که مورد سنجش قرار می گیرند به این درک و فهم نرسند که متریک ها چه می باشند و چگونه مورد محاسبه قرار می گیرند، پس نمی توانند تأثیر خاصی بر روی رفتار خویش بگذارند.

بخشی از فرایند ساده سازی این موضوع است که تعریف اصطلاحات واضح و قابل درک باشند. برای مثال، در CRM، بسیاری از شرکت ها “مشتریان احتمالی” را از “سرنخ ها” جدا می کنند. این تعریف تا زمانی قابل قبول است که هر کسی تعریف مشترکی از این اصطلاحات داشته و بتواند یکی را از دیگری تفکیک کند. با این حال در اغلب اوقات اصطلاحات به خوبی تعریف نشده و معمولا برای کاربران درک اینکه یک شخص خاص می بایست سرنخ باشد یا مشتری احتمالی کار سختی خواهد بود.

سابق بر این برخی از متریک ها برای قضاوت در مورد کارایی کلی شرکت در نظر گرفته می شدند بدون اینکه به چگونگی تأثیرگذاری کاربران بر روی آنها اشاره ای داشته باشند. یکی از مثال های متداول متریک قدیمی میزان رضایتمندی مشتریان غول Bugaboo است.

داشتن متریک رضایتمندی مشتری برای قضاوت کلی شرکت می تواند سودمند باشد اما اینکه بتوانیم ببینیم که افراد به چه نحوی بر روی این متریک تأثیر می گذارند کار بسیار دشواری است زیرا این متریک بسیار انتزاعی می باشد. برای این کار باید از سیستم هایی نظیر Microsoft CRM استفاده کرد تا بتوان در هر لحظه متریک ها را با دقت بالا کنترل نمود.

همچنین اندازه گیری میزان رضایتمندی مشتری می تواند متریک مشکل سازی باشد زیرا اندازه گیری معنادار آن کار سختی است. فارغ از انجام نظرسنجی و تمرکز بر روی گروه ها، اینکه بتوانیم تشخیص دهیم که مشتریانمان تا چه حد راضی هستند امری غیرمحتمل به نظر می رسد. البته انجام دادن آن خالی از لطف نیست، اما هزینه بسیاری به بار خواهد آورد.

اگر به دنبال متریک های قابل انجام هستیم باید یک یا چند متریک را با متریک هایی که برای اندازه گیری کارایی، گزینه بهتری هستند جایگزین کنیم. یکی از متریک های محبوب، تعداد شکایات است.

باید به این نکته جالب هم اشاره کنیم که اگر انتخاب متریک ها صرفا به خاطر این است که ما در آن خوب به نظر می رسیم، پس بهتر است از انجام این کار صرفنظر کنیم. این نوع سیستم بازی کردن هیچ کار مفیدی را برای ارزیابی عملکرد شما انجام نداده و فقط وقتتان را هدر خواهد داد.

انتخاب متریک مناسب برای هدایت کسب و کار ، کار سختی نخواهد بود اما انتخاب بهترین گزینه نیازمند تفکر می باشد. استفاده از متریک های صحیح می تواند دید واضحی از اینکه شرکتتان چگونه کار خود را انجام می دهد به شما داده و منجر به موفقیتتان شود. از سوی دیگر انتخاب متریک های نامناسب و غلط می تواند باعث سردرگمی شما شده و مانع دستیابی شما به موفقیت در کسب و کارتان شود.