آیا CEM قاتل CRM است؟
هزاره جدید، عصر تجربه مشتری به حساب می‌آید. عصر دیجیتال نحوه تعامل مشتریان و شرکت‌ها با یکدیگر را متحول کرده است و ظهور شبکه‌های اجتماعی سازمان‌ها را وادار کرده است که رویکردشان نسبت به برقراری ارتباطات را تغییر دهند. زمانیکه کاربر می‌تواند تنها با چند کلیک ساده تجربه خود را با میلیون‌ها نفر به اشتراک بگذارد، پیشنهادهای کلامی می‌توانند یک کسب‌وکار را از بین برده و یا سود سرشاری را نصیب آن کنند.
با رشد روزافزون کسب‌وکارها بسیاری به این نتیجه رسیدند که دیگر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) سنتی جوابگوی نیازهای آنان برای برقراری و حفظ وفاداری و اعتماد مشتریان نیست. در عوض شرکت‌های پیشرو برای حفظ پرقدرت ارتباط خود با مشتری و ایجاد چشم‌اندازی کلی، از سیستم مدیریت تجربه مشتری (Customer Experience Management) یا CEM استفاده کردند.
تفاوت CRM و CEM چیست؟
CRM و CEM در عملکرد مشابه یکدیگرند: هر دو اطلاعات مشتریان را جمع‌آوری کرده و تعاملات با آنان را در سرتاسر چرخه زندگی مشتری پیگیری کرده و هر دو از داده‌های تجمیعی برای بدست‌آوردن چشم‌اندازهای کاربردی بهره می‌برند. درحالیکه CRM تصویری از مشتری از منظر شرکت ترسیم می‌کند برعکس CEM تصویری از شرکت از منظر مشتری ارائه می‌دهد.
وظیفه CRM پیگیری ارتباطات است، اما این تنها یک روی سکه را به ما نشان می‌دهد. CEM همانند CRM یک رویکرد مشتری مدارانه را در پیش می‌گیرد اما یک قدم نیز به جلوتر می‌رود: CEM به مشتریان این اجازه را می‌دهد که نحوه تعامل خود با شرکت را کنترل کنند.
مزایا و معایب
از قدیم گفته‌اند «هر چیزی را که برای خود می‌پسندی برای دیگران نیز بپسند». شرکت‌ها وقتی امکان گفتگو را برای مشتریانشان فراهم می‌آورند، راه را برای برقراری ارتباط دوسویه هموار می‌کنند و می‌توانند چشم‌اندازهای ارزشمندی را از این تعاملات به دست بیاورند. CEM یک مزیت و فایده دوطرفه برای شرکت و مشتریان محسوب می‌شود. بازاریابی می‌تواند یک تجربه خاص شخصی باشد که می‌تواند باعث رضایت مشتریان شده و در نتیجه درآمد شرکت و وفاداری مشتریان را افزایش دهد.
CEM با تجزیه و تحلیل بازخوردهای مشتریان می‌تواند مشتریان در معرض خطر را شناسایی کرده و از مشکلات بعدی جلوگیری کند. اگرچه CRM می‌تواند تعاملات با مشتریان را پیگیری کند اما هیچ معنا و مفهومی از این تعاملات به ما نمی‌دهد. صرفا به خاطراینکه مشتری با شرکت در ارتباط است بدین معنا نیست که از شرکت خوشش می‌آید. در حقیقت اگر مشتری با محصولات یا خدمات شرکت مشکل داشته باشد، تعاملات پی‌درپی می‌تواند نشانه‌ای از این موضوع باشد که مشتری کلافه شده و آماده انصراف از ادامه تعاملات است. با تمرکز بر روی احساسات مشتریان، کسب‌وکار می‌تواند نقاط مشکل‌آفرین که به رضایتمندی مشتریان آسیب می‌زنند را شناسایی کند.
CEM نیز همانند هر چیز دیگری نقاط ضعف خودش را دارد. برای اینکه CEM به درستی کارش را انجام دهد، شرکت باید رویکرد خود نسبت به انجام کسب‌وکار را تغییر دهد. ایده CEM چیزی فراتر از پیاده‌سازی نرم‌افزار است؛ و نیازمند تغییر در فرهنگ سازمانی است. اگر یک شرکت بدون درنظرگرفتن تجربه مشتریان به عنوان یک اولویت استراتژیک اقدام به بهره‌برداری از CEM کند، تنها کاری که کرده این است که CRMرا با نام CEM به کار گرفته است – و شرکت نتایج آن و برگشت سرمایه از این روش را در کسب‌وکارش خواهد دید.
همچنین CEM نیازمند یک ارتباط و یکپارچگی قوی بین تمام واحدهای کسب‌وکاری سازمان است تا از ورود و خروج بی عیب و نقص داده‌ها اطمینان حاصل کند و دستیابی به این سطح از هماهنگی و همزمانی کاری بس دشوار است. علاوه‌براین هنگام جمع‌آوری داده‌ها از سیستم‌های ناهمگون، استانداردسازی داده‌ها تبدیل به یک مشکل اساسی می‌شود و دقت و صحت داده‌ها بر روی تحلیل و گزارش‌دهی تأثیر خواهد گذاشت.
کدامیک بهتر است؟
CEM از CRM بهتر نیست و یا بالعکس. چیزی که اهمیت دارد اهداف و فرایند‌های شرکت است. در کل، CEM به بازاریابی توجه داشته و CRM بر روی فروش تمرکز می‌کند، اما حالت ایده‌آل این است که CEM و CRM با هم به بهترین شکل کار کنند. CEM مشتریان را درگیر کرده و CRM نیز به طور کامل آنان را پیگیری می‌کند.