متدلوژی گارتنر در پیاده سازی CRM
گارتنر و برخی دیگر از صاحب‌نظران، مدیریت ارتباط با مشتری را نوعی راهبرد می‌دانند که سودآوری، درآمد و رضایت مشتری را از طریق سازماندهی حول بخش‌های مشتری، انجام رفتارهایی که مشتریان را ارضا می‌کند و پیاده‌سازی فرآیندهای مشتری‌محور به حداکثر می‌رساند. لذا طرح‌های CRM نیازمند چارچوبی هستند که تضمین کند برنامه‌های سازمان در مبنایی راهبردی و یکپارچه درنظر گرفته می‌شوند. گارتنر چنین رویکردی را که شامل هشت گام است چنین طراحی کرده است.
الف. تدوین چشم‌انداز سازمان
ایجاد تصویری از سازمان تا به کمک آن، موقعیت بازار تجاری خود را تعریف، ابلاغ و اختصاصی‌سازی کند. ایجاد چشم‌انداز مؤثر CRM مستلزم آن است که رهبران سازمانی علاوه‌بر تعریف معانی CRM و تعیین اهداف آن برای سازمان، تصویری از آنچه که سازمان می‌خواهد برای مشتریان هدفش باشد را ترسیم کنند.
ب. تدوین راهبردهای CRM
این مرحله، شامل تعیین اهداف و نحوه استفاده از منابع لازم برای تعامل با مشتریان است. راهبرد CRM نگرشی را در مورد نحوه ایجاد ارتباط با مشتریان ارزشمند و نحوه ایجاد وفاداری در آنان فراهم می‌آورد.
گام اول تدوین استراتژیCRM، بخش‌بندی مشتریان در گروه‌ها، تعیین اهداف و معیارهای سنجش برای هر بخش است.
گام دوم، ارزیابی وضعیت پایگاه مشتری به‌عنوان یک دارایی است. این کار از طریق ترسیم نمودار قوت‌ها و ارزش ارتباط با مشتریان در دو بعد ذیل صورت میگیرد:
- مشتری تا چه اندازه برای سازمان ارزشمند است؟
- مؤسسه تا چه اندازه برای مشتری ارزشمند است؟
پ. طراحی تجربه مشتری
تجربه مشتری در هر تعامل با سازمان بر درآمدهای آینده تأثیر می‌گذارد. یک تجربه ضعیف می‌تواند سازمان را با خطر از دست‌دادن برخی یا تمام مشتریان مواجه کند. اجزای سیستم بازخورد عملیاتی، سبب افزایش آگاهی سازمان از شکایات مشتری شده، حل برخی از این شکایات را میسر می‌‌سازد. این سیستم باید به جمع‌آوری بازخوردهایی از نحوه بهبود تجربیات مشتریان نیز بپردازد.
ت. میسر ساختن همکاری سازمانی
همکاری سازمانی به‌معنی تغییر فرهنگ، ساختارهای سازمانی و رفتارهاست تا اطمینان حاصل شود که کارکنان، شرکاء و تأمین‌کنندگان برای ایجاد ارزش برای مشتریان با یکدیگر همکاری می‌کنند.
ث. طراحی مجدد فرآیندهای کسب و کار
در زمینه طراحی مجدد فرآیندهای مربوط به مشتری، استفاده از چارچوب زیر الزامی است:
۱٫ نقاط تماس و فرآیندهایی را که بر روی مشتریان تأثیر گذارند، حسابرسی کرده، نقشه آنها را ترسیم کنید.
۲٫ فرآیندهای کلیدی را از دیدگاه مشتری شناسایی کنید و فرآیندهایی که می‌توانند بیشترین نارضایتی را ایجاد کنند پیدا کرده، در وهله اول بر آنها تمرکز شود.
۳٫ این فرآیندها را براساس اثراتشان بر روی اهداف CRM مشخص و اولویت‌بندی کنید.
۴٫ فرآیندهای اصلی را براساس نقش آنها در ارزش مشتری ارزیابی کنید.
۵٫ تغییرات را در سازمان در موارد لازم اجرا کنید.
۶٫ هیچ فرآیندی را نباید بدون مجری و مسئول رها کرد.
۷٫ بررسی کنید که این تغییرات چگونه می‌توانند بر عرضه‌کنندگان و سایر شرکای سازمان تأثیرگذار باشند.
۸٫ با استفاده از اطلاعات مشتریان، اهداف قابل اندازه‌گیری و با مفهومی را تعیین کنید.
۹٫ پایگاه مشتریان را بخش‌بندی کرده، فرآیندهای کلیدی را مجدداً ارزیابی کنید.
۱۰٫ فرآیندها را براساس اهمیت برای مشتریان و اثرات آنها بر اهداف CRM اولویت‌بندی کنید.
ج. تدوین راهبرد اطلاعات مشتری
در این مرحله، جمع‌آوری داده‌های صحیح و ارسال آنها به مکان مناسب انجام می‌شود.
چ. استفاده از فناوری
منظور از این مرحله مدیریت داده‌ها و اطلاعات، برنامه‌های کاربردی پیش‌روی مشتری، زیرساخت‌ها و معماری IT است.
ح. معیارهای سنجش
در این مرحله، اندازه‌گیری شاخص‌های درونی و بیرونی موفقیت و شکست CRM با کاربردهای زیر انجام می‌شود.
- تعیین و اندازه‌گیری سطح تحقق اهداف CRM
- ارائه بازخورد برای اصلاح راهبرد CRM و اجرای آن
- نظارت بر تجربه مشتری
- مدیریت تغییر و تغییر شیوه جبران خدمات